清華電子商務(wù)專家姜旭平教授談互聯(lián)網(wǎng)營銷
增強(qiáng)體驗(yàn)，提升精準(zhǔn)，避免價(jià)格戰(zhàn)
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)營商、企業(yè)呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼承了互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)勢和特征，但又有很大的不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)勢在于，企業(yè)能夠?qū)τ脩羰钦l、位置、機(jī)型、時(shí)間、個(gè)人習(xí)慣等消費(fèi)信息，作長期的跟蹤收集和分析。因此，運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)公司、終端、企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著非常重要的角色，只有通過深度合作，才能充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的巨大優(yōu)勢。對(duì)企業(yè)來說，購買消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不僅可以實(shí)施精準(zhǔn)推廣、品牌宣傳，還可以幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)，建立長期的營銷平臺(tái)；對(duì)運(yùn)營商來說，可以借助自身擁有的資源，強(qiáng)勢介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，與億萬客戶之間達(dá)成新型的合作關(guān)系。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨的最大問題是合作和服務(wù)，各方是否真正愿意進(jìn)行合作，為用戶提供多元化的服務(wù)和應(yīng)用，是影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之一：創(chuàng)造需要，以體驗(yàn)粘貼用戶
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道強(qiáng)勢正在日益削弱，企業(yè)的注意力越來越多地放到了對(duì)消費(fèi)者的影響和吸引上來。例如一些大企業(yè)越來越重視自己的營銷網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為銷售環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)。比如寶潔公司的品牌營銷網(wǎng)站就是這類典型，寶潔旗下有300多個(gè)品牌，其中72個(gè)是國際著名品牌。從上世紀(jì)90年代末開始，寶潔公司投入巨額資金打造品牌營銷網(wǎng)，其營銷網(wǎng)站不僅內(nèi)容繁多，結(jié)構(gòu)龐大，而且一以貫之始終堅(jiān)持的理念，就是為人們提供“美容解決之道”。在寶潔營銷網(wǎng)上，絲毫沒有電子商務(wù)活動(dòng)，公司不厭其煩地向消費(fèi)者灌輸各種美容美發(fā)知識(shí)、觀點(diǎn)，分享經(jīng)驗(yàn)，交流體會(huì)。以洗發(fā)水為例，在潘婷的品牌營銷網(wǎng)上，企業(yè)只進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)、測試和活動(dòng)，通過對(duì)各種指標(biāo)的比較判斷等方式，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)，在洗發(fā)護(hù)發(fā)時(shí)提出建議、介紹交流美發(fā)經(jīng)驗(yàn)。然而，這種看似沒有銷售的營銷，卻正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的特色之一。
從消費(fèi)者關(guān)注的切身需要出發(fā)，商家很容易影響消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的心，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的長項(xiàng)。事實(shí)上，消費(fèi)者并不關(guān)心他人的產(chǎn)品或品牌，他們真正關(guān)心的只是個(gè)人的體驗(yàn)和感受，是自己的“愛美之心”。因此互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)際上是要抓住消費(fèi)者的心，為他們創(chuàng)造需求，從而影響他們的生活。這種影響一旦形成，消費(fèi)者在購物時(shí)，那些由網(wǎng)站內(nèi)植的知識(shí)和思維方式就會(huì)支配他的選擇行為，買賣遲早會(huì)發(fā)生。近年來，寶潔公司累計(jì)投入數(shù)千萬元，不斷對(duì)品牌營銷網(wǎng)進(jìn)行改版，他們認(rèn)為進(jìn)入網(wǎng)站的人基本上可以認(rèn)定為目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)營銷是銷售的開始。至于在銷售環(huán)節(jié)，商家則可以利用多種渠道，可以把線上線下結(jié)合起來，而不必拘泥一定是實(shí)物賣場還是電子商務(wù)。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想盈利，就應(yīng)該力爭建立這樣的營銷模式--創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供解決之道，并以體驗(yàn)粘貼用戶。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之二：以客戶為中心的精準(zhǔn)化營銷
營銷發(fā)展至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生了許多種創(chuàng)新模式。例如，餐飲業(yè)可謂是最傳統(tǒng)的行業(yè)，在今天，餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷正在為行業(yè)增添新活力。目前一線城市，如北京、上海等地，餐飲企業(yè)通過美食大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的作法已經(jīng)很普遍。
清華大學(xué)和艾瑞調(diào)查公司曾聯(lián)合調(diào)查，在全國排名前8位的美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，如饕餮、飯桶、美食天下等，平均每天有300多萬人流覽網(wǎng)頁，餐飲企業(yè)通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，推薦食客把網(wǎng)頁下載到手機(jī)上，用手機(jī)操作享受餐館優(yōu)惠。如果一位食客經(jīng)常以這種方式消費(fèi)，幾個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)站就會(huì)了解擁有這個(gè)手機(jī)機(jī)型的機(jī)主，他的工作半徑和生活半徑，飲食習(xí)慣和消費(fèi)能力等信息，企業(yè)購買這些消費(fèi)數(shù)據(jù)后再進(jìn)行分析，不僅使餐飲企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，而且可以幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化。
互聯(lián)網(wǎng)營銷特色之三：有效避免價(jià)格戰(zhàn)
巨頭企業(yè)所擁有的品牌和產(chǎn)品非常之多，如何避免價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值高端，是企業(yè)必須面對(duì)的問題。而這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個(gè)舞臺(tái)，如果營銷做得好，競爭對(duì)手和消費(fèi)者都沒有能力打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闊o法比較。以寶潔公司的飄柔系列為例，飄柔品牌旗下包括藍(lán)飄、綠飄、橙飄、黃飄等一系列產(chǎn)品，潘婷的情形也類似。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，不論在店里還是在網(wǎng)上，都會(huì)首先想到自己的發(fā)質(zhì)，哪種洗發(fā)水最適合，然后經(jīng)過一番比較找到一種。這時(shí)消費(fèi)者堅(jiān)信這種洗發(fā)用品是對(duì)自己最適合的，“是能夠使我更美的。”此時(shí)商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者不起太大作用，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也不再敏感，例如飄柔的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，沒人能對(duì)其價(jià)格做出比較，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品都是針對(duì)不同人的，每一個(gè)人都覺得只有某種產(chǎn)品才是最適合自己的，其實(shí)就算閉著眼睛挑一瓶，效果也不會(huì)太差。但是對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人感覺來說，每一種產(chǎn)品都是唯一的，可以分別定價(jià)，不能作價(jià)格比較。這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)差異化的突出，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播賦予不同產(chǎn)品以“天壤之別”之感。這是只有網(wǎng)絡(luò)營銷才能做到的，互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，開放性和互動(dòng)性，自然而然地使每個(gè)客戶都升起了各不相同的體驗(yàn)，繽紛的體驗(yàn)消彌了價(jià)格之間的差異，商家得以系統(tǒng)地回避價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值高端。
相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是不打價(jià)格戰(zhàn)，二是不僅長于基于精英的高端營銷，也同樣適合基于草根的低成本營銷，三是以數(shù)字化增強(qiáng)體驗(yàn)，四是整合產(chǎn)業(yè)鏈，為增值提供空間。這些特性不但可以為企業(yè)帶來更多價(jià)值，未來也必將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和商業(yè)文明。9月30日下午，筆者采訪了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院電子商務(wù)專家姜旭平教授，就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營銷的特質(zhì)和對(duì)社會(huì)生活的影響進(jìn)行了交流。姜旭平教授開宗明義首先談到：“在網(wǎng)站上直接進(jìn)行的買賣活動(dòng)不是互聯(lián)網(wǎng)營銷最主要的含義，互聯(lián)網(wǎng)營銷最主要的含義是指，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響消費(fèi)者生活方式。”
