機遇與挑戰(zhàn)：
- 小家電行業(yè)增速放緩
- 小家電更新?lián)Q代快、利潤空間大
- 小家電企業(yè)自身也面臨發(fā)展瓶頸
- 小家電產(chǎn)品的用戶體驗至關(guān)重要
市場數(shù)據(jù)：
- 去年下半年電風(fēng)扇產(chǎn)量增長10%
- 美的日電集團2010年銷售收入突破300億元
- 2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右
豐厚的利潤、廣闊的市場，兩年前小家電行業(yè)被視為家電金礦，然而去年下半年以來這個行業(yè)增速開始放緩，一些深藏的問題也開始集中爆發(fā)。小家電行業(yè)到底怎么了，是遭遇階段性成長障礙還是已近暮年？
齊陷暫時性衰退
小家電行業(yè)增速放緩。中華全國商業(yè)信息中心近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、微波爐、電磁爐等小家電產(chǎn)品的零售額增速開始呈負增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也表明，去年下半年家電產(chǎn)品產(chǎn)量增速開始放緩甚至下滑，增長的產(chǎn)品增速僅為個位數(shù)，電風(fēng)扇產(chǎn)量增長10%，吸塵器增長3%，電飯鍋增長7%，電熱烘烤器具產(chǎn)量下降4%，冷熱飲水機產(chǎn)量下降2%。
盡管國內(nèi)小家電企業(yè)2011年年報還未出爐，但全行業(yè)的衰退跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，從國內(nèi)豆?jié){機龍頭企業(yè)九陽的業(yè)績走勢和美的日電集團的裁員風(fēng)波就可見一斑。九陽股份2011年三季報顯示，該公司總收入14.1億元，同比下滑11.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.75億元，同比下滑9.2%。對于業(yè)績變動的原因，九陽表示主要是小家電行業(yè)增速放緩，以及凈水等新業(yè)務(wù)尚未發(fā)力。但實際上從2006年起，九陽的業(yè)績明顯走出了一條先高后低的拋物線，其2006年-2010年凈利潤增長率分別為13.66%、736.84%、71.71%、13.32%和-3.09%。
此外，國內(nèi)小家電龍頭企業(yè)美的日電集團的銷售收入也開始下滑，2010年銷售收入突破300億元，增速近30%，然而去年下半年增速回落到10%左右。去年年底美的日電集團開始進行大刀闊斧的裁員，美的日電由原來的60多家合資銷售分公司精簡至11家，余下的機構(gòu)經(jīng)過部分合并變?yōu)?0個分部。另外，有些小的銷售分公司精簡了20-30人，大的銷售分公司則精簡了40-50人。
對于這樣的變革，美的電器董事長方洪波對媒體表示，美的部分銷售公司為了應(yīng)對外部環(huán)境確實在進行收縮，人員緊縮也是為了過冬。
其實并非只有美的日電集團揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有小家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的日電這樣大張旗鼓，也沒有日電集團這樣受關(guān)注”。據(jù)行業(yè)人士介紹，浙江寧波、廣東順德、山東青島這全國小家電產(chǎn)業(yè)三大重鎮(zhèn)都開始明顯縮減用工比例，所有的跡象顯示小家電行業(yè)發(fā)展開始進入衰退期。
曾經(jīng)風(fēng)光無限
近年來，由于小家電更新?lián)Q代快、利潤空間大(利潤高達50%，遠遠高于彩電、冰箱等家電產(chǎn)品)，吸引了越來越多的家電企業(yè)進入。此外，據(jù)《中國小家電市場消費者調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，在歐美國家每個家庭大約有40件小家電，而在我國國內(nèi)，每個家庭小家電數(shù)量不足10件，市場潛力巨大，也吸引了大量資金進入小家電行業(yè)。
從2005年起，格蘭仕開始從微波爐延伸到電磁爐、電熱水壺、凈水器等多個業(yè)務(wù)板塊，成立小家電事業(yè)部。海信、海爾也紛紛斥巨資進入小家電領(lǐng)域。2010年10月，美的集團第二大產(chǎn)業(yè)集團——美的日用家電集團也正式成立，以電風(fēng)扇、電飯煲起家的美的小家電業(yè)務(wù)群開始以集團軍的角色出現(xiàn)，凸顯了這個國內(nèi)綜合性家電企業(yè)對小家電產(chǎn)業(yè)的重視。外資企業(yè)也爭先進入，通過收購在中國市場“圈地畫牢”，比如法國SEB收購蘇泊爾、荷蘭飛利浦洽購奔騰。
“內(nèi)外資企業(yè)的發(fā)力證明了國際家電巨頭非常看好中國小家電市場的未來前景。”家電分析師梁振鵬認為。家電行業(yè)協(xié)會秘書長徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移、中國城鎮(zhèn)化步伐加快等有利因素，家電市場又得到國家政策刺激，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較快。有不少民營企業(yè)看到機會，迅速進入這個行業(yè)，并得到爆發(fā)性增長”。
另外，近年來中國小家電行業(yè)整體制造水平提升，加上中國內(nèi)需市場不斷增長，消費者更注重對生活品質(zhì)的追求，這也加快了小家電的普及率。
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受累出口萎縮
中國小家電行業(yè)出口占比非常大，以巴西為代表的南美，以俄羅斯為代表的東歐，以印度為代表的南亞以及非洲國家，這些國家或地區(qū)成為中國家電企業(yè)出口增長的主要市場。因此，小家電行業(yè)增速放緩與整個宏觀經(jīng)濟形勢影響分不開。
發(fā)達國家經(jīng)濟走勢低迷、中東地區(qū)政治動蕩、歐洲債務(wù)危機使得全球經(jīng)濟不確定性增大，加之匯率及原材料等制造及貿(mào)易成本居高不下，使得小家電產(chǎn)品出口受到重創(chuàng)。中國機電產(chǎn)品進出口商會聯(lián)合產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右。
并且，小家電行業(yè)和大家電不同，家庭不斷增加的小家電需求均是改善性生活需求，經(jīng)濟形勢不好，居民的購買力下降，勢必會壓縮國內(nèi)小家電的改善型購買需求。
不過，中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持了60%左右的份額，中國已經(jīng)成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。“十二五”期間，隨著人們生活水平的提升，國內(nèi)小家電市場將迎來更大的消費空間。
高增長后的轉(zhuǎn)型之痛
除了外部因素，小家電企業(yè)自身也面臨發(fā)展瓶頸，遭遇生存挑戰(zhàn)。
以專業(yè)小家電企業(yè)為例，2008年，九陽豆?jié){機占到了該市場90%以上的份額，但兩年以后，集團性家電企業(yè)美的硬生生地從九陽手中搶走了30%的市場份額，海爾更是依靠集團優(yōu)勢大舉殺入小家電行業(yè)。
對此，家電分析師劉步塵表示，美的、海爾這樣的千億級家電企業(yè)依靠生產(chǎn)銷售規(guī)模和各事業(yè)部的協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢，進行大肆擴張，的確會對國內(nèi)小家電企業(yè)產(chǎn)生沖擊，也分食了九陽、蘇泊爾、奔騰等小家電企業(yè)不少市場份額。
實際上，隨著競爭對手增多、小家電行業(yè)邁入高速發(fā)展期后，同質(zhì)化嚴重、標準缺失、行業(yè)不規(guī)范等問題也隨之暴露出來。一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，專業(yè)小家電企業(yè)在家電業(yè)多元化發(fā)展的今天很難再維持一枝獨秀的局面，這些企業(yè)若希望尋求更大的發(fā)展，就得“背靠大樹”，否則市場份額將會很快被蠶食。
而對于美的的危機，美的內(nèi)部人士已反復(fù)強調(diào)“轉(zhuǎn)型升級”，即要從規(guī)模增長第一轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤同步發(fā)展。梁振鵬指出，近年來美的迅速發(fā)展，在短短幾年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成千億帝國，2010年之前美的一直提倡保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、增利潤，現(xiàn)在則更注重后兩條。也正因如此，才有此次的人員削減，“這是高增長之后的轉(zhuǎn)型之痛”。
事實上，現(xiàn)在小家電行業(yè)的企業(yè)數(shù)量偏多，優(yōu)勝劣汰是市場規(guī)律。另外，家電行業(yè)也存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發(fā)展后，總會有一兩年緩慢發(fā)展期，在這期間就會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，會有企業(yè)掉隊，會出現(xiàn)行業(yè)洗牌。
由重制造向重品牌傾斜
我國眾多小家電企業(yè)都是以O(shè)EM即“代工”的方式起家的，然而在金融危機影響下，OEM戰(zhàn)略顯得“頗不可靠”了。記者了解到，目前不少銷售規(guī)模在4億元以下的企業(yè)紛紛出現(xiàn)倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)現(xiàn)象，資源進一步集中，小家電企業(yè)轉(zhuǎn)型加速。去年4月，廚具廠商愛仕達收購步步高，打造“廚具＋小家電”的雙軌模式。知名小家電品牌東菱國內(nèi)營銷總經(jīng)理彭光順近日也表示，為實現(xiàn)向更高層次的OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)模式轉(zhuǎn)型，東菱近日對內(nèi)銷戰(zhàn)略進行了調(diào)整。無獨有偶，鑒于單純OEM的弊端，同樣以代工起家的珠海德豪潤達公司也早在2008年初就提出了“轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場”的戰(zhàn)略。
帕勒咨詢機構(gòu)首席顧問羅清啟認為，部分小家電企業(yè)逐漸進行戰(zhàn)略調(diào)整是為了擺脫低成本依賴癥，以及擺脫長期處于國際產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動局面，未來這將成為趨勢。而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家指出，這些企業(yè)希望轉(zhuǎn)型，但是會遭遇資金難題。在這樣的狀況下，引入戰(zhàn)略合作伙伴、引入風(fēng)投都將成為未來的整合方式。
中國小家電行業(yè)整合將加劇幾乎已成業(yè)內(nèi)共識。業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)大勢短期難以改變，但小家電自身要加強品牌建設(shè)。中國機電進出口協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2011年四季度出口景氣指數(shù)的八大指標中，“制造成本改善”和“自有品牌比例”在“稍差”區(qū)間，其中“自有品牌比例”景氣度最低；其他指標維持“一般”區(qū)間。自有品牌比例較低仍然是中國制造企業(yè)的軟肋，大部分企業(yè)仍然停留在貼牌代工出口模式。中國家電企業(yè)應(yīng)該意識到自主品牌推廣的重要性，由重制造向重品牌傾斜，并加大產(chǎn)品研發(fā)力度，但品牌建設(shè)、推廣及渠道影響力并非立竿見影、一蹴而就，需要長期不懈的努力。
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技術(shù)自主創(chuàng)新是出路
小家電產(chǎn)品的用戶體驗至關(guān)重要，對此記者隨機采訪了數(shù)十位消費者，他們均表示不少小家電產(chǎn)品在設(shè)計和功能上仍然存在一些瑕疵。
以豆?jié){機和料理機這種家庭最常見的產(chǎn)品為例，很多消費者認為，榨汁、打豆?jié){效果確實不錯，但產(chǎn)品清洗起來很麻煩，比如刷濾網(wǎng)很困難，刀頭鋒利很容易傷到手。洗碗機更是被不少消費者詬病，他們認為，洗碗機能夠清洗餐具，但是消費者再清洗洗碗機比洗餐具還麻煩。
對此，一行業(yè)人士介紹，一些外資企業(yè)在小家電產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上每年投入不菲，而國內(nèi)企業(yè)對工業(yè)設(shè)計卻關(guān)注不多，不少家電產(chǎn)品具有設(shè)計缺陷。
中國家電研究院院長邴旭衛(wèi)表示，工業(yè)設(shè)計決定出路，中國家電企業(yè)要參與到世界家電大市場中，必須在自主創(chuàng)新上投入更大的精力。因此，高附加值的技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌也成為“中國創(chuàng)造”的兩大核心標簽。我國家電企業(yè)要從產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、外觀、銷售及管理等方面進行創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出新、奇、特、快的小家電產(chǎn)品。
此外，由于準入門檻較低，近年來小家電產(chǎn)品投訴一直居高不下，消費者投訴量增速超過40%，這在很大程度上影響了中國小家電的行業(yè)口碑。“要治理這一混亂局面，除了依靠激烈的市場競爭大浪淘沙，就是用行業(yè)標準規(guī)范市場。”中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼向記者介紹，家電協(xié)會已經(jīng)和美的、蘇泊爾等企業(yè)聯(lián)手制定電磁爐、壓力鍋等行業(yè)標準，“我們的行業(yè)標準不會太高，1/3的企業(yè)很容易達到，1/3的企業(yè)爭取就能達到，而剩下的1/3就只能被淘汰”。
